Le marketing événementiel : quand acheter devient une fête

Boutiques nouveau genre, kiosques ingénieux, activités thématiques, les entreprises se démènent pour transformer l’acte d’achat en un loisir au sens propre.

Oui, le marketing sensoriel nous en met plein les sens, mais déjà les consommateurs en demandent plus. Pour les marques, être attirantes ne suffit plus : elles doivent devenir une fête à elles seules. Comment y arrivent-elles? En usant d’imagination pour stimuler leur clientèle.

Satisfaction et fidélité garantie lorsque l’émotion – intense, de préférence – passe à l’avant-plan grâce à des campagnes de promotions vibrantes et débordantes de surprises. Et le résultat dépasse de loin celui du marketing sensoriel qui ne s’attaque généralement qu’à un sens à la fois.

On se doutait bien que si les entreprises se donnent tant de mal, c’est que ça en vaut la peine.

Déconstruire les normes

Amener le consommateur à percevoir un produit ou une marque comme étant carrément un mode de vie est un art en pleine effervescence. Boutiques nouveau genre, kiosques ingénieux, activités thématiques, les entreprises se démènent pour transformer l’acte d’achat en un loisir au sens propre. D’un tour de force à l’autre, l’attachement des consommateurs augmente… et les prix aussi.

Simplement parce qu’on est prêt à payer plus pour obtenir ce qui nous enchante.

Transformer le banal

Bien plus qu’une réponse à un besoin ou à un désir, l’acte d’achat se transforme en moment de détente, voire en activité anticipée avec bonheur et fébrilité.

Et encore une fois, les marqueteurs s’inspirent des synesthètes en combinant stimuli sensoriels et messages émotionnels. Le partage et l’interaction incarnent les clés du succès de ce type d’événements minutieusement construits pour ne laisser aucun sens sur la touche. Sur ce point, on ne pourrait mieux saisir l’esprit du marketing événementiel que ce qui a déjà été dit à propos des synesthètes : « [Ils] font du monde qui nous paraît ordinaire, une expérience extraordinaire, [ils] semblent habiter un étrange territoire, un no man’s land entre réalité et imaginaire, [ils] peuvent voir des sons, goûter des couleurs, entendre des formes ou toucher des émotions. »

Défier le commun

Nombreuses sont les initiatives audacieuses, et trouver les plus originales s’avère ardu. En voici néanmoins quelques-unes qui ont fait les manchettes et qui ont su nous faire sourire en nous disant « on aurait bien aimé y être! »

La boutique Burberry de Londres vaut franchement le détour. Son intérieur aéré aménagé avec raffinement se tient bien loin du traditionnel grand magasin. On y met la technologie au service des visiteurs pour une expérience d’achat exclusive et surprenante.

Partout, d’élégants miroirs interactifs font office d’écrans et précisent les caractéristiques de ce que les clients manipulent. Agencements possibles, choix de couleurs ou détail d’exception, l’information à la disposition des acheteurs est étonnante.

Sans compter les allures de festival rock ou mode que se donne la boutique selon le moment de la journée ou même la température extérieure grâce à des projections en direct d’événements d’envergure internationale!

Un saut dans ce commerce du futur? C’est par ici!

Proposer l’inattendu

Restons dans l’expérience client totale, mais d’un tout autre genre, avec les boutiques de la marque Abercrombie. Le lieu se veut un vortex sensoriel avec pour principal objectif l’oubli qu’un monde extérieur existe.

Musique puissante, boutique plongée dans le noir, allées ponctuées de projecteurs qui mettent la marchandise en valeur, parfum insistant… Abercrombie a créé un espace hors du temps à l’ambiance calquée sur celle des boites de nuit. Sa clientèle, jeune, s’y présente comme à une soirée. Bref, l’expérience est marquante, quoi qu’on en pense à la sortie.

Pour les curieux, suivez le guide!

Jouer d’audace

Contrairement à ce qu’on pourrait croire, le marketing événementiel n’est pas réservé qu’aux installations permanentes. Même que bien souvent, c’est plutôt un concept éphémère qui suscite l’engouement, d’où son caractère unique. Du coup, ce moment spécial créé de toutes pièces par une marque prend énormément de valeur et devient tout simplement mémorable.

La marque Coca Cola se pose en championne de ce genre d’événements-surprises, devenant d’autant plus attachante qu’on ne sait jamais quel clin d’œil festif elle nous prépare!

Ici, à un important match de soccer, une installation toute simple allie tous les éléments du marketing événementiel en proposant aux partisans de partager une boisson avec ceux de l’équipe adverse. Émotions intenses, interactivité et collaboration, l’entreprise est un succès et le plaisir des participants indéniable.

Présenter l’incroyable

Dans la ville de Québec, c’est le Cirque du Soleil qui remporte la palme du marketing événementiel. Pendant 5 ans, son spectacle Les Chemins invisibles a plus qu’enchanté – et gratuitement! – son public. Faisant salle comble soir après soir, l’Agora du Vieux-Port a servi de théâtre aux derniers chapitres de cette histoire qui avait d’abord pris forme à l’Îlot Fleurie.

Régal des yeux et des oreilles, intensité et adrénaline poussées à leur limite, communion des spectateurs dans la magie du cirque, Les Chemins invisibles incarnent parfaitement la puissance de l’événementiel. Et le Cirque du Soleil n’en retire que des bénéfices : promotions de ses autres productions (payantes celles-là) et vente de produits dérivés, oui. Mais surtout l’émerveillement d’un public qui aime profondément l’entreprise.

Oser l’exceptionnel…

… et le faire intelligemment. Parce qu’au fond, le marketing événementiel, c’est surtout ça : des éléments de surprise audacieux et bien pensés en fonction d’un public avide de sensations fortes et de nouveautés, le tout pour transformer un produit ou une marque en un mode de vie.

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